小红书能否打造一个属于足球爱好者的全新社区？世界杯热度席卷全网，用户期待平台孕育出更具专业性和互动性的足球内容生态

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

在5月27日这一天，小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯的持权转播商，并与中央广播电视总台达成顶级赛事直播战略合作伙伴关系。这一消息犹如一颗重磅炸弹，在社交媒体上掀起了巨大的波澜。仅仅半个月之后，用户便可以在小红书平台上免费观看2026年美加墨世界杯的所有赛事直播、回放以及精彩瞬间，为全球足球迷带来前所未有的便捷体验。

作为一家以生活方式为核心的社交平台，小红书一直以来都在不断拓展其内容边界和功能范围。如今，随着直播、点播以及短视频版权的全面覆盖，小红书已经突破了传统的社区界限，深入到用户的日常生活与重要时刻之中。无论是日常的分享还是高光的时刻，小红书都成为了用户不可或缺的一部分。

小红书社区负责人此前曾表示：“小红书不仅仅是一个拥有强大消费决策影响力、月活跃用户超过4亿的社区型产品，更是一个涵盖各种小兴趣社群、爱好者圈层以及创作者群体不断涌现的‘社区的社区’。从游戏、二次元、娱乐、科技到体育，小红书持续拓展新人群、拥抱新用户。”

此次拿下世界杯版权，小红书其实有着更为深远的考量：需要有更具影响力的事件来满足创作者与用户对足球内容日益增长的期待。截至目前，小红书上的“足球”兴趣人群已经超过1亿人，过去一年中，“足球”相关互动讨论量同比增长超过了100%。

值得一提的是，小红书的足球人气早已超越了传统垂直社区如虎扑、直播吧、懂球帝等，甚至在某些方面表现得更加出色。相较于这些以男性用户为主的平台，小红书的用户包容性更强，能够容纳更多元化的兴趣和观点。

足球在小红书上已经成为了一个具象化的案例，代表着平台不断探索和扩展的兴趣领域。从硬核的AI技术、汽车知识，到生活相关的美妆、旅游等内容，小红书都能够找到合适的方式进行落地和推广。

在兴趣延伸的过程中，小红书逐渐从一个单一的大社区，演变成为一个由众多小社区共同构成的“社区的社区”。这种结构不仅丰富了内容生态，也为用户提供了更加个性化的体验。

小红书体育版权的“三级跳”

小红书向足球领域的延伸有一条清晰的时间线。从最初的签约卡卡、姆巴佩等球星，到后来获得德甲版权，再到如今成功拿下欧洲杯、世界杯这类洲际赛事的版权，小红书在体育内容上的布局逐步深化。

足坛名帅瓜迪奥拉曾说过：“控球不是目的，目的是创造机会并进球。”对于小红书而言，拿下世界杯版权也并非最终目标，而是为了完成足球社区的“临门一脚”，进一步巩固其在体育内容领域的地位。

人们对足球社区最初的印象，往往来自于早期的BBS足球板块。在网页时代，百度贴吧形成了分散的形态，而直播吧、门户网站、虎扑社区则逐渐成为足球爱好者的主要聚集地。进入移动互联网时代后，懂球帝、虎扑、直播吧三足鼎立的局面逐渐形成。

然而，小红书的出现带有一种“破坏性创新”的意味。传统足球垂直社区的成长模式通常是先从垂直到泛化，依靠强兴趣点聚拢用户，然后逐渐扩散到泛生活场景。例如，虎扑和直播吧就曾向游戏电竞等领域进行过拓展。

相比之下，小红书则是“反弹琵琶”。泛生活是小红书的核心底色，它能够为足球这类垂直话题提供生活化的表达方式。通过围绕“人”展开内容，如签约球星试水、与赛事联动、探索圈层人群的运营模式，小红书逐步将足球融入到自己的大生活社区中。

一个典型的例子是2022年，小红书以冬奥会代言人的名义签约谷爱凌。实际上，早在几个月前，谷爱凌就已经注册了小红书账号，并发布了多条比赛内容。此后，小红书连续进行了多次破圈测试，借助足球与篮球球星中国行等时间节点，让明星入驻社区，如阿根廷中国行期间，卡卡开通了小红书账号。

这一阶段，小红书的运营策略主要是围绕“人”展开。签约明星后，通过他们平时的日常生活内容，将体育垂直领域的认知墙逐渐溶解，建立起体育明星与站内用户之间的沟通场域。很快，这种策略在UGC社区中引发了不小的反响。

在卡卡的中国行活动中，不少用户积极参与了活动，并有机会与这位偶像球员见面。有用户在笔记中写道：“谢谢卡卡让我在想摆烂人生时又重新把自己捡起来。”

通常来说，明星入驻后会专注于打造IP并实现流量变现，但小红书却将重心放在了突破圈层上。这种策略使得足球内容能够在小红书的泛生活社区中得到更广泛的传播。

巧合的是，2024年欧洲杯与世界杯期间，小红书签约了姆巴佩作为品牌代言人。当姆巴佩用法式中文念白时，他将“小红书”念成了“小红猪”的梗。这个梗迅速在小红书的泛生活社区中传播开来，并随着赛事的推进，每当姆巴佩发布内容，都会激起一次热烈的讨论。在这个过程中，流量球星悄然完成了社区身份的情感渗透。

在签下德甲版权时，小红书体育合作的一位负责人曾拆解过其运营逻辑：“看赛事，是体育用户最直接、最核心的需求。如果我们决定进入体育版权市场，那就要从最主流、最具代表性的赛事开始做起。”

在社区中将足球“溶解”并完成本地化、趣味化后，小红书在今年世界杯的布局上又向前迈进了一步。相较之前的明星签约和欧洲杯参与，世界杯具有更高的全球影响力，是全球最大的公共议题之一。小红书多年来的体育赛事社区战略，已经具备了从泛话题到顶级IP的全覆盖能力。同时，这场酝酿了四年的社区“传控”终于来到了“门前终结”时刻。

不做播放器，想做名场面制造机？

1982年，央视首次正式转播世界杯赛事，在宋世雄极具权威性的解说下，马拉多纳、济科、鲁梅尼格、普拉蒂尼等人构成了国人初代的世界杯记忆，同时也拉开了横跨四十多年的足球叙事。

在这场长达四十年的跨度中，每四年，球迷的记忆变得愈发厚重，人群也变得更加多元化，但始终存在一条互动的割裂带。

1994年的美国世界杯，巴乔射失点球的背影，让不少男性因此成为了意大利球迷，而一些女性则记住了巴乔和意大利队员的高颜值，被称为“男模队”。

2010年的南非世界杯，在中国观众的集体记忆里是一段单向传输的神圣时间。一个高频出现的观赛场景是：电视里的90分钟，沙发上的一个人，第二天办公室里的几句争论。很多人在赛事期间经常处于被动接收，而不是参与叙事的主体。

经过四十多年的积累，写下的观赛脚本已经需要一次重新定义。世界杯需要触达更年轻的泛人群，得有一部“转译机”将硬核竞技转译为普适的语言。

2018年俄罗斯世界杯，优酷成为国内首家拿到世界杯直播权的主流视频平台，世界杯从“大屏时代”进入了“小屏时代”。与此同时，粤语、优酷专属、明星跨界解说等元素也让杯赛有了年轻化与泛娱乐化的趋势。

2022年卡塔尔世界杯，抖音通过短视频、社交、生活服饰联动等方式，让世界杯完成了虚实融合与生活化。比分和战术构成的硬核竞技，变成了二创素材、穿搭灵感、情感共鸣、同城生活。

优酷与抖音打下的基础，让小红书的选择显得更加合情合理。UGC社区不仅提前溶解了足球，而且迅速扩散到了泛生活领域内。在主话题下，足球被塑造成了场景穿搭的新趋势。例如，围绕视觉，派生出颜色/球队+先穿为敬的次生话题。

随着话题泛化，还出现了与兴趣爱好的重构。有小红书用户发起了一篇“如果把各大足球豪门做成乙游”的帖子，足球完成了跨圈层的内容重构，扩散到新的用户群体中。

足球在社区不断发酵，小红书也为之提供了诸如话题挑战、官方表情包、评论区用语音给自己的主队助威等互动方式。试图在世界杯开踢时，将104场x90分钟的观赛时间节点，变成为期一个多月的生活节日。

我们注意到，社区内有用户用自己主队的球衣搭配出一身OOTD。社区提供官方出品的“越位了”“打工人看球”等定制表情包下载，在评论区斗图。交互方式上，长按录音键，用语音为主队加油时，系统会自动配上“声嘶力竭”“破音式助威”等情感标签，让单调的文字评论变为了点燃氛围的柴火。

看球互动在过去更多是集中于进球节点与赛后复盘，而现在可以与比赛同步发生的情感共振。

我们注意到，小红书在获得版权之前进行了密集的社区产品容器迭代，试图提供一种新的参与世界杯的体验。

视觉体验是承接赛事基建，站内上线了4K超高清+杜比立体3D声的免费功能。考虑到沉浸体验与互动氛围，提供横视频消费容器。这与之前上线的长文本、播客相关功能、UGC引用转发等形成全覆盖。

最好的解法其实是降低世界杯的参与门槛与互动形式。传统的观赛偏向任务式，要获得好的体验，通常需要提前做功课，专门腾出时间。而在小红书的诸多更新中，或多或少看到一种日常式的观赛体验。任何人，可以在任何时间、地点，随手点开便能参与赛事。

此外，社区产品容器迭代的动作和世界杯的版权，已经为创作端提供了绝佳的内容生产与商业环境。半个月后，硬核球评博主可以合法解析战术，而泛生活博主则能围绕球场穿搭、看球Vlog、球星故事进行二次创作。

两年前欧洲杯，创作者的商业价值只能通过看、搜、发的单一流量广告实现。今年世界杯期间，小红书完成了看、聊、创的闭环，创作者的商业价值能够扩展到IP衍生、内容付费、品牌定制等更多的维度。

社区的社区

足球是少有的能跨越性别、年龄、地域的超级话题。

世界杯尚未开赛，但在小红书中我们已看到，足球具备打通圈层的社交货币属性。大赛期间，足球会成为激发小红书美妆、旅行、科技、二次元等无数小兴趣社群之间的最大公约数。与此同时，不同圈层的用户，都可以从不同的社群出发，在任何杯赛周期中找到话题起点。

外界一度认为小红书或许是希望借助观赛这个动作，完成内容的视频化改造。可从一系列承载重话题的社区产品容器迭代中，不难看到小红书还有更大的打算。有一部分是测试社区能否承载世界杯这类全民级的重度讨论，另一部分是进一步探索世界杯与社区的其他可能。

去年7月，小红书将品牌Slogan从“你的生活指南”变为“你的兴趣生活社区”，开启了一次大转折。简单来说，就是把自己变成承载一切垂直社区的大社区。一定程度上，也包括了足球，这个本身就很大庞大的球类社区。

过去，用户的心智是规划旅行、学习烹饪、寻找穿搭，小红书是通往生活的路径，而新Slogan试图把自己变为目的地。拿下世界杯版权，从某种意义上看，小红书想证明自己可以承载更多，与上亿人经历一场全球顶级赛事，甚至成为历史记忆的容器。

如同过去几届世界杯的那些集体记忆：电视里模糊的上帝之手、韩乔生独特的音色、意大利绝地翻盘时黄健翔的嘶吼等等。而这届世界杯已备下了太多佐料，扩军大乱斗、梅罗绝代双骄的最后一舞、00后新王争霸……

接下来，就看小红书如何烹制了。

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